俞敏洪也学山姆？东方甄选付费会员定价199元/年 贵过京东淘宝

继独立APP运营走上正轨后，东方甄选又推出付费会员制度。

10月13日，澎湃新闻援引知情人士消息报道，东方甄选将在本月内全面上线自营APP付费会员制度。此前10月11日，东方甄选在公司内部发送全员邮件，宣布启动APP付费会员内部测试，向员工开放，并根据反馈内容持续迭代优化。

时代财经注意到，苹果手机客户端已经上线甄选会员，定价为199元/年。页面显示，开通会员的用户可获得专属权益，包括百款自营品88折、一年12张满100元减12元会员券以及66元限时券包入会礼等，最高一年可省12000元。

不过，安卓客户端目前还未上线甄选会员。东方甄选方面对时代财经表示：“关于会员的消息，官方暂时先不透露，等这个月合适的时候会公布。”

事实上，从东方甄选抖音直播间在2022年夏天出圈后，其一直在为成为独立的电商平台做准备。2022年6月，东方甄选主播董宇辉爆火，2个月后，东方甄选就在各大应用商店上线独立APP，早早开始铺设“出抖”路线。

今年7月5日-9日，东方甄选在抖音与APP同步直播为期5日的“甘肃行”，这也被视作东方甄选“出抖”的标志。俞敏洪表示：“东方甄选与抖音是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为。”

7月12日，东方甄选APP首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。在随后7月19日的一场直播中，东方甄选CEO孙东旭便透露了APP的定位及发展方向，其中就包括建立会员服务体系。

在拓展运营独立APP后，东方甄选一方面要维稳老用户，保证其复购率；另一方面则是获取更多新用户。

为获取新用户，东方甄选开启了淘宝直播。8月29日，东方甄选在淘宝首播，该场直播观看人数突破千万，销售额突破1.75亿元。

此时，如何维稳老用户成为东方甄选的重要课题，推出甄选会员有利于增加用户的黏性，提升购买频次。

杨乐从去年夏天成为东方甄选直播间的常客，此后也下载了APP并充值甄选会员。她表示：“甄选会员对于经常购买自营商品的老粉来说非常划算，但偶尔买的用户可能没必要开通会员，大家应该理性消费。”也有网友指出，相比于淘宝和京东等电商平台的会员，东方甄选的定价过高，是在向盒马、山姆等线下付费会员商超看齐。

时代财经获悉，淘宝的88会员价格为88元/年和168元/年，同时需淘宝账号淘气值大于等于1000；京享值1000+会员购买京东PLUS年卡价格为99元/年；而山姆普通会籍为260元/年。

山姆、盒马等线下商超之所以能够吸引消费者为其付费会员制买单，是因为前者具备供应链优势，有能力打造自有品牌，为会员提供差异化的商品，同时价格还具有竞争力。其中，盒马的自有品牌数就超过千个。

有媒体统计，目前东方甄选官方店铺在售的自营产品超过155款，覆盖时令果蔬、肉禽蛋品、休闲零食、海鲜水产、家居日用、个护美妆等多个品类。而在2022年11月底，这一数量仅为65款。

东方甄选（01797.HK）2023财年（2022年6月-2023年5月）年报显示，公司营收为45.10亿元，同比增长401.91%；年内溢利为9.71亿元，去年同期为亏损7099.4万元，同比扭亏为盈。这一巨大增长大部分归因于自营产品及直播电商业务的强劲发展。

其中，东方甄选自营产品的总营收超过26亿元。截至2023年5月31日，东方甄选整体自营产品及直播团队人数达到1103人，这当中，供应链和产品团队达到346人。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，严格来说，电商平台的付费会员并不是会员店业态，但同样是付费才能成为会员，与会员店形成了竞争关系。

9月，阿里巴巴旗下1688严选也推出PLUS会员店，引入源头厂家入驻，包括知名品牌代工厂和产业带知名厂牌，其中多款商品直接打出“山姆平替”的标签。

庄帅对时代财经分析，东方甄选做会员制的方向没有错，但能否成功还要看能不能突破电商会员的局限性。

他表示，电商会员制做起来的难度很大，“一方面用户本身的黏性不够，电商平台的劣势是无法现场感受体验，它对用户对商品要求的感知也比线下会员店要弱很多；另一方面，会员制电商具有线上选购和送货上门的便利性，但商品大多为小规格、小包装、低单价，更适合个人用户购买和使用，而线下会员店则是面向家庭和企业用户的大规格大包装，毛利更高。”

此外，虽然2023财年东方甄选GMV达到100亿元，但来自抖音的GMV占其 GMV的绝大部分。想要将抖音的流量变为东方甄选APP的私域，并通过会员制稳定私域流量，东方甄选还有很长一段路要走。

而此次推出付费会员，更是对东方甄选用户黏性和其产品服务能力的一次考验。

（应受访者要求，文中杨乐为化名）