“基金经理考核直播”背后另有真相？基金经理对营销支持尺度引发行业大争议

直播纳入基金经理考核？在弱市之下，基金经理的考核变化足够吸引市场眼球，真相如何？

财联社记者了解，当前确有基金公司在计划更迭基金经理考核方式，在原有投研专业能力、投资回报等传统指标上，增加营销支持作为基金经理日常工作的过程类考核。但是并不是仅仅指直播，而是包括不限于路演、直播、内外部培训及观点分享。

一石激起千层浪，基金经理支持营销是否适合纳入考核各家看法不一。有业内人士认为，在当下市场背景下，渠道需要基金经理提供支持，共同做好客户陪伴。但有的公募则表示，基金经理还是应该专注在投研，而不是被营销占据过多精力与时间，将直播纳入考核“多少有些离谱”。

不过也有人士指出，主动权益和被动指数或许可以分开来看，当前ETF基金经理相对要活跃得多，指数基金经理的定位更像一个产品经理，在投教上可以承担更多的工作。

考虑将基金经理支持营销纳入考核，非特指直播

“初步规划基金经理在营销支持的配合情况纳入考核，比如设置上限得分是100分，但在整体考核占比约20%。”一位知情人向财联社记者表示，上述基金公司之所以做这一方面的改变，正是因为当下的市场环境不佳，希望基金经理能够更多地支持渠道等营销部门，做好投资者陪伴。

知情人透露，目前这也只是构想，指标也并没有具化，更没有落实在基金经理层面。更为重要的是，不能理解为把直播纳入基金经理的考核，而是在探讨在过程管理中，希望把基金经理对营销的支持纳入进来。

渠道要基金经理提供支持，主动服务，共同做好客户陪伴是最大的诉求。一位业内人士表示，今年以来市场持续下行，基金经理公开发声，道歉信也好，积极与投资者互动也好，尤其是放低身段、走心的交流，对投资者能够起到很好的安抚效果。

“现在来自渠道的客诉压力非常大，整个行业在市场高位时规模增加最多，这样就意味着不少投资者是套在了高位，随着市场下行，投资者抱怨和不满较多，尤其是对一些明星基金经理更为明显，这时候来自银行等渠道的压力非常大，就希望基金经理能够多与渠道进行交流，通过理财经理传递给客户。”某公募市场人士表示。

亦有银行营销人士直指：“客户购买理财可能就是看到基金经理的知名度与品牌，结果现在基金亏钱了，有的基金经理一年可能才与渠道沟通一次，我们不知道基金经理现在的想法，客户更没有感知。”

诚然，有公司坦言，基金经理是否参与营销支持以及支持力度如何是要平衡的，有的基金经理只想做投研，或者不善于对外沟通，如果纳入考核，可能给基金经理造成压力。但是从公司角度考量，还是希望基金经理多与渠道沟通。

基金经理考核方式生变引发业内讨论

虽然当前还没有明确将营销支持纳入基金经理考核，但是行业讨论热度并不低。财联社记者多方采访了解到，业内对“基金经理支持营销纳入考核”持观望态度的更多，主要有三种原因：

一是基金经理应该将更多精力与时间放在投研上。一位大型公募营销负责人表示，个别公司根据自家情况调整基金经理考核的情况可能存在，但是目前自己所在的公募不会采取这种基金经理过多支持营销的方式，更不会将其纳入考核。

“基金经理在发产品期间，都会配合路演、直播，有时候发一只产品，可能会集中为基金经理一个月安排上百场直播、路演，基金经理也会积极配合。”该人士指出，不在产品发行期的基金经理曝光度就会下降，如果将这类纳入考核，没有新产品发行的基金经理在该项的得分相对就会较低，也并不公平。

二是公募行业正从明星基金经理时代走向平台化时代，个人IP已经不是头部公司的重点。在过去公募行业突飞猛进的几年中，规模的迅速扩张离不开明星基金经理的打造，行业一度有“买基金就是买基金经理”的说法，但是明星基金模式给行业带来的阵痛至今未能消化完，对此，有公募人士向记者表示，从公司角度来讲，更希望加深投资者对公司品牌的印象，而不是个人。最近两年，主动基金经理已经主动减少了曝光的频率。

三是行业也在反思公募的营销方式。“自2023年蚂蚁理财更改了直播规则，电商部门的直播已经减少了直播。”某公募营销方面人士介绍，蚂蚁理财将考核重点放在直播选题质量、直播场景直播质量、直播内容质量、直播种草等方面，而不是此前的直播次数、观看时长、增粉以及成交量等考核指标。

三方代销机构对直播考核方式改变的目标在于“弱化交易，强化陪伴”，在业内看来，这是对此前营销模式的反思，“当下的行情最终证明，此前蚂蚁理财那套带货营销模式是错的，理财产品不是普遍的商品，投资者更不是消费者属性，此前蜂拥而上的直播引导投资的现象并不可取。”上述营销人士表示。

ETF、量化基金经理更适合增加渠道曝光

基金经理支持营销纳入考核，换个角度来讲，是基金公司对向用户思维转变的尝试。业内认为，和主动不同，基金经理在ETF、量化产品支持营销更为合理，比如华泰柏瑞的李沐阳、易方达的成曦、国泰的梁杏、景顺长城的汪洋等ETF基金经理，以及以盛丰衍为代表的量化基金经理在市场上相当活跃，已经承担了与渠道沟通交流，陪伴投资者的工作。

指数基金经理同样有高度的专业知识和敏锐的市场洞察力，但是在管理过程中，基金经理的管理水平对产品的影响较小，他们的主要工作一是选取特定成分股作为投资对象，通过再平衡、融券等策略力求减少跟踪误差，增厚基金收益；二是较为重要的流动性管理等。对于个股基本面研究则较少，也有时间与精力支持渠道工作。

某头部公司ETF基金经理表示，ETF在资产配置中的工具作用越来越重要，自己的定位更像是解决方案的提供商，类似产品经理的角色，把这些工具产品提供给投资者做好配置。因此，在ETF同质化竞争压力之下，与渠道的沟通交流，与投资者的互动对做大规模作用明显。